自分から半径3mで考え、「最古×最新」のインパクトを語れ…スマホ時代のメディア論

業界 レスポンス

博報堂メディア環境研究所の研究員らを講師として開催されたConsulactionセミナー。2月下旬におこなわれた同セミナーのテーマは「Media Extension スマホ時代のマーケティング計画に抑えておきたい、<メディア行動>最前線!」。

博報堂スダラボの須田和博氏が担当した講演タイトルは「スマホ時代の生活メディア活用事例〜「ネイチャーバーコード」〜」。須田氏はアドフェス2014メディア部門にてグランプリを受賞した「Rice-Code (ネイチャーバーコード)」等の作り手である。

◆昭和のちゃぶ台は今のLINE

「入社してから印刷、電波、ウェブと様々な媒体での広告を企画してきたが、やっていることの核心は変わらない」と須田氏。というのは、広告が消費者を振り向かせる構造は変わらないからだ。その理由は簡単。「メディアが進化しても人間は進化しないため」(須田氏)だという。

江戸時代の本も、一昔前からあるコミックも、現在のタブレットもみんな同じサイズ。なぜなら人の掌の大きさはほとんど変わらない。一例を挙げれば、美女と会社のロゴ、セクシーなお姉さんとビールの組み合わせが不変なのも、“見たいもの”と“見なければいけないもの”を合わせたいからだと須田氏は指摘する。

同様の例として、昭和の食卓とSNSに代表される昨今のスマートフォンコミュニケーションが挙げられる。現在ではテレビを見ながらその感動や興奮がTwitterやLINEなどを通じて共有されるが、これは一昔前テレビを見ながら家族で会話していたことと同じ機能がはたされているのではと指摘される。「メディアが新しくなるというけれど、誰がメディアを決定するかというとそれはユーザー。だからユーザーを見つめることがとても大切であり、スマホだけみていても決していい企画は思いつかない」(須田氏)。

◆半径3mに素敵な企画の糸口は隠れている

ここで須田氏は“訴求とは実用”というキーワードを挙げ「ユーザーには自分も含まれるわけだから、自分の半径3メートル以内で起きる“ぐっとくる瞬間”を見逃さないことも大切。そのモメントを最新の情報に照らし合わせて考えると実感のある企画になるはず。」と須田氏。さらに「使ってもらえる広告とは“訴求〜実用”ということ。役に立つから、そばにいける」と述べる。

ユーザーを見つめて実用性から訴求する例として、ロッテのソフトキャンディ「カフカ」のCMを挙げる。「たとえば幼稚園児の送り迎えをしている人にアメを売るにはどうしたらいいでしょう。そこで見つめるべきは幼稚園児を子に持つ親がどういうコミュニケーションをしているか、日常生活のなかで何に困っているかということ。するとアメを交換することをキッカケに距離感を縮めていることや、子供が泣き止まないことに苦労していることを知る。また今ではベビーカーの前にスマホをつける人も多いことに気が付く」(須田氏)。

そこで作られたのが赤ちゃんを96.2%の確率で泣き止ませることができるという動画。音響分野の研究者と協力し、音のルールに沿って作成されたという。消費者をみつめることをまずは大切にして、その役にたつために使える新しいテクノロジーがあったときにそれを使うという姿勢の重要性を強調した。

◆一番インパクトが大きいのは最古×最新

最近は一番古いものと一番新しいものを組み合わせたときに、一番インパクトのあるものを作ることができると感じているという。追求したいのは“新しい、普遍”。だからこの新しいメディアは、昔のなににあたるのだろう?と時折自分に問いかけるそうだ。須田氏は最後にこうまとめた。「メディアが変わっても人は変わらない。だから未来のヒントは過去にある」。

ポルシェ『911』やVW『ビール』、あるいは『MINI』、そしてフィアット『500』。直近の例を挙げればフォード『GT』があるだろうが、伝統のデザインを最新のテクノロジーで解釈して蘇らせてきた業界といえば自動車が最右翼に挙げられるだろう。須田氏の“新しい、普遍。”というキーワードは十分に理解できる話ではある。マーケティングの世界で「最古×最新」のインパクトがどのような手法でもたらせるか、興味深いところだ。

《構成・まとめ 北島友和》

  • 北原 梨津子
  • 博報堂スダラボの須田和博氏
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