クリスマスおもちゃの予算は?…キーワードは「大人」、定番ブランドが進化

業界 レスポンス

クリスマスは玩具業界にとって、1年で最大の需要期だ。業界はこのタイミングに合わせて商材を準備してくる。2022年のクリスマスおもちゃには、大人も楽しめるアイテムがいっぱいある。おもちゃは子どもだけでなく、すべての人に笑顔と豊かな時間をもたらすのだ。

◆おもちゃ市場好調、記録更新か

日本玩具協会と東京玩具人形協同組合は11月30日、東京で「#クリスマスおもちゃ」トレンド記者発表会を開催した。

日本玩具協会によると、2021年度の日本国内におれる玩具市場規模は、希望小売価格ベースで8946億円、前年同期比108.5%だった。現在の形で調査を始めた2001年以来、最高の記録だ。2022年度も夏休み以降、前年売り上げを超えており、年度で過去最高を更新する可能性が高いという。

商品としては、「ポケモンカードゲーム」、「遊戯王OCG、デュエル・マスターズTCG」の3強に、「ONE PIECE カードゲーム」も加わったカードゲームと、10月に新作TVアニメがスタートしたガンダムのホビー商品が市場を牽引する。キャラクター玩具では変身ベルトの新製品「仮面ライダーギーツ 変身ベルト DX デザイアドライバー」、のりもの玩具ではトミカの新シリーズ「トミカヒーローズ ジョブレイバー」、ドール・ままごと玩具では「シルバニアファミリー」が好調で、幼児玩具市場も「バウ・パトロール」が順調だ。

日本玩具協会の前田道裕会長は「幅広い年齢層に浸透しているキャラクターや定番ブランドの好調ぶりが際立つ。同時に、そこに新しい工夫を盛り込んだアイテムが人気だ」と解説する。

◆少子化には大人の対応

いっぽうで、玩具のメインターゲットである子どもの数が減る「少子化」は、すでに課題として業界では認識されている。新たな市場を開拓せねばならない。前田会長は、有望なのは「大人層だ」という。「『シルバニアファミリー』の購買層の20%が大人層であり、定番ブランドが大人対象のブランドを立ち上げるケースも増えている」。またジェンダーを超えたユーザーの開拓も重要だと認識されており、「すみっコぐらし」キャラクターのファン層の21%は男性だそうだ。

東京玩具人形協同組合の齋藤晴正理事長は、今年のクリスマスを象徴するワードは「大人」だという。そしてその「大人」には3つの意味がある。

まず、子どもにおもちゃを買い与える「大人」。親の心を捉えるため、商品企画では親の視点を重要視している。大人が懐かしさを感じる定番ブランドが好調だ。そして親子で楽しめる、「大人」も子供も楽しめるおもちゃが人気だ。玩具はコミュニケーションツールになっている。最後に「大人」マーケット、それ自体。伸びが顕著な市場セグメントだ。かつては大人の玩具といえばプラモデルのようなものと決まっていたが、現在は、子ども向けの一般間おもちゃを大人が遊ぶようになったという。

日本玩具協会の専門委員で、東京玩具人形協同組合トイジャーナル特別顧問を兼任する伊吹文昭氏は、クリスマスの過ごし方は今や多種多様だという。「家族がいてもいなくても、友だちがいてもいなくても、クリスマスを特別な時間として大事にしたい人は増えてくる。友だち同士でプレゼントを交換したり、自分自身にごほうびのクリマスプレゼントを贈る風景も珍しくなくなる」と予想する。ここ数年、大人市場で躍進が目立つおもちゃは「リカちゃん」、「シルバニアファミリー」、「トミカ」など。

◆鉄板で定番、さらに進化や派生も

毎年、クリスマスで最も売れるおもちゃといえば「変身ロボット」、「スーパー戦隊のDXロボ」「トミカ」、「プラレール」、「リカちゃん」、「シルバニアファミリー」、「アンパンマン」などの鉄板ブランド。「お父さんお母さんからの支持率も高い。いずれのシリーズも今年の新製品は進化が著しい」伊吹氏は説明する。伊吹氏は今年のトレンドとして、「本物感にあふれ、今の時代の日常を再現して遊べる」ことも挙げている。

バンダイこどもアンケートによると、2022年、クリスマスプレゼントの予算は平均7961円。2021年の8876円から915円のマイナス、10%減となっている。予算のボリュームゾーンは4000円以上6000円未満が41.1%で最多だ。1万円以上と回答した人は2021年は30.9%いたのに対し、2022年は25.9%となっている。

同じアンケートで、子どもが欲しいと思うクリスマスプレゼント上位(単一回答)は、1位:ゲームソフト(20.2%)、2位:車玩具(7.7%)、3位:ぬいぐるみ(6.5%)、4位:キャラクターのなりきり・変身玩具(5%)、5位:ブロック・積み木・パズル(4.3%)となった。2021年はゲームソフト、ゲーム機(本体)、車玩具、ブロック・積み木・パズル(同率4位)、キャラクターのなりきり・変身玩具(同率4位)だった。

  • 高木啓
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  • タカラトミー:リカ・スタイリッシュドールコレクション《写真撮影 高木啓》
  • タカラトミー:リカ・スタイリッシュドールコレクション《写真撮影 高木啓》
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  • タカラトミー:トミカプレミアム《写真撮影 高木啓》
  • バンダイ:変身ベルトDXデザイアドライバー《写真撮影 高木啓》
  • バンダイ:変身ベルトDXデザイアドライバー《写真撮影 高木啓》
  • バンダイ:変身ベルトDXデザイアドライバー《写真撮影 高木啓》
  • バンダイ:DXドンオニタイジン《写真撮影 高木啓》
  • タカラトミー:トミカ「変身出動!ビッグファイヤー&コマンドステーション」《写真撮影 高木啓》
  • タカラトミー:トミカ「変身出動!ビッグファイヤー&コマンドステーション」《写真撮影 高木啓》
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  • 京商:レーシングカート R/Cマリオ《写真撮影 高木啓》
  • ハナヤマ:スリルタワー《写真撮影 高木啓》
  • 「#クリスマスおもちゃ」トレンド記者発表会《写真撮影 高木啓》
  • 「#クリスマスおもちゃ」トレンド記者発表会《写真撮影 高木啓》
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